文学大师席勒说：一方面合乎自然，一方面合乎理想，这就是美。由于苏州标志设计的艺术形式和社会功能的特殊性，因此它的思维方法、表现手段、艺术语言和审美观点都不同于一般艺术创作。油画的艺术语言是色彩，中国画的艺术语言是笔墨，标志的最大审美特征是简洁。由于人的知觉有一定的负荷限度，对环境刺激有选择接受和防御抗拒的功能，也就是说对自己感兴趣的视觉对象才予以接受。人的视觉与对象接触是瞬间即逝的，它对形象的认识能力受到了时间和速度的限制，若想视觉认识快，并在大脑中留下记忆，就要求形象具有简练清晰的视觉效果和感染力。简：不要失之简单、空洞；繁，不能流于繁杂、琐碎。简洁中丰富，单纯中变化，复杂中求单纯，丰富中找简洁。完善不等于生动，日本造型学家高山正喜久曾说过：  “圆形犹如‘成佛形’，最无缺点，但也最缺乏生动性，因而要施加破坏以求视觉上的满足。”这种对完善的“破坏”不是盲目的，而是根据表现的需要，从整体出发的精心处理。 

    标志以惜墨如金的笔调构成，其又一特征是传神，传神是标志的艺术精髓。既要形似，又要传神，即所谓形神兼备。标志的形体不可能像绘画那样强求形似，而要以图案化的方式处理：抓住对象的精神气质，强化形象特征、简化结构格局，从而取得和谐的图案美。标志图案是产生吸引力的主要艺术语言，具有“货架竞争”的强烈表现力，为美化和宣传商品发挥了不可低估的作用。假使照搬自然形态，必然失去商标的表现力，只有在艺术上不断探索追求，才可能使作品具有鲜明、-强烈的个性和生动、单纯的观感。

    日本设计家山田理英在其著作《新CI战略》中说：“许多企业在进行标准字、商标、标准色及主题等的讨论时，实际上都是以董事长或者是全体员工的喜好作为选择依据，但是这两种人的看法，通常是CI危机的所在。”因为大多数企业领导人和员工对设计的美学原则缺乏认识，对受传统文化影响的具象图案偏好，往往倾向于标志、标准字体的直陈，而不是象征和暗喻。当然也要防止设计人员过分看重设计的形式。无论如何，标志要赢得企业的认可，其中心点在于尽可能地传达企业的基本要求对企业精神或价值观、经营内容乃至文化模式的体现。如日本美能达照相机公司的标志传达了“透过以光为原点的视觉器材，提高资讯品质，使人人都能享受，并实现创造梦想”的理念。

    时代性：在一定的时代，苏州标志设计具有其特殊的本质和风格。苏州标志设计不是短期的即兴作品，而是长远规划、定期监督和领导管理组织化、系统化的作业，在时序上要保持一致。公司形象设计系统的一贯性是企业经营管理中不可缺少的一环，所有的苏州标志设计都面临一个如何在新的历史条件下调整自己，以适应新时代的问题，这就是时代性。

    企业标志既是企业信誉和产品质量的保证，又是识别和购买商品的依据。这种信誉是企业几年、几十年，甚至上百年才培植出来的。形象作为企业的无形资产，不能轻易改变，必须保持标志的持久性，避免使用一时流行的字体和图案，因为它们很快就可能过时。面对瞬息万变的时代和快速发展的商业活动，生活方式的改变，流行时尚的导向又都要求标志必须适应时代。一种方式是抛弃旧标志，对陈旧过时、日益僵化的视觉符号重新进行设计，全新设计在经济上可能要付出较大的代价，只有通过广告媒介反复宣传，才能重树形象。另一种方式是对原来享有信誉的标志，在已有基础上通过渐变的手法，重新检讨、作出改进。随着时间的推移，逐步改造和完善设计，保留原有标志的题材、形式、精神特质或部分形象，兼顾消费者对企业、品牌的认同感和信赖感，同时跟上时代步伐，使标志更完美，更易于识别，让人们在不知不觉中接受新标志。这一演进的规律具有连续性，由具象到抽象，由复杂到简洁，使标志具备现代化、国际化的特征。