在一定的区域或是一定的民族范围内，保存着体量较大，具有一定规模的历史建筑，能够从整体方面较真实地反映一定历史时期传统风貌或民族地方特色的城镇生活地区，称之为该地区或民族的历史街区。历史文化街区因为自身承载和积存了大量的地域历史与传统社会文化信息，形成了强大的具有吸引力的资源。与城市的现代街区不同，历史文化街区的传统建筑、街道、手工技艺等历史遗存是街区的特色。
苏州历史文化街区是苏州古城风貌的重要组成部分。其中的平江历史文化街区和山塘街历史文化街区在2008 年被评为中国十大历史文化名街。
以平江路为代表的苏州历史文化街区，是老苏州的城市名片，代表着苏州曾经的繁华和深厚的历史文化沉积，也是蕴含着重要文化旅游品牌的地区。作为一个有关城市形象的旅游目的地，街区的品牌形象直接影响着游客对苏州这座城市的印象和认同感。由此可见，苏州历史文化街区品牌塑造与推广尤为重要。一个优秀的历史文化街区品牌的树立及其广泛的传播，能使受众形成街区品牌印象、了解街区品牌属性、感受街区品牌内涵、共筑街区品牌情感，从而实现街区品牌的价值转换，在本质上提升城市旅游形象。
1 历史文化街区品牌的概念与意义
杜克大学富奎商学院的凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中说过，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。
历史文化街区品牌作为一种地理位置或空间区域品牌，是商业品牌概念的基础延伸，同样包含着功能性和符号性的双重意义，是街区既有客观化资源与消费者的主观化街区体验相结合的总和。从主观认知的角度而言，历史文化街区品牌是公众对于街区所持功能性的特征的总体看法和态度，是公众对于街区品牌所有元素的感知结果。
历史文化街区品牌化发展对城市的意义主要体现在两个方面：一是街区品牌的消费可以产生较大的消费力量，而大规模的街区消费可以拉动整个城市的经济发展，甚至会辐射周围区域的经济发展，因为景区品牌的品牌效应包容性很强，涉及城市生活的各个方面。如果街区品牌产业规模不断扩大，就会成为拉动城市经济发展的不可忽视的重要力量。二是良好的街区品牌还可以形成优美的人居环境。随着旅游人群的越来越多，街区品牌所呈现的沟通性、开放性和交流性会进一步提升城市的总体面貌。
2 苏州平江历史文化街区的发展现状
平江历史文化街区位于江苏省苏州古城东北隅，距今已有 2 500 多年的历史，是迄今为止苏州古城中惟一一块被保存最为完整的一片区域。这里不仅有世界文化遗产耦园、国家级文物保护单位全晋会馆、人类口述和非物质文化遗产代表作昆曲展示区“中国昆曲博物馆”和多处市级文物保护单位，还集中了 50 多处苏州市控制性保护古建筑。由河、桥、井、园、馆、居、寺等交织而成的城市景观保存了老苏州的特色和韵味。平江历史文化街区过去曾是文人雅士、达官贵人生活的场所，至今，区域内的居民还保持着传统的生活方式，闲适优雅的街区环境，极具休闲度假开发潜质，也构成了街区旅游核心吸引力。
平江历史街区已经成为展示“东方水城”——苏州形象的一张名片，是苏州古城历史街区保护的典型代表。
2.1 存在的问题
苏州市政府在 2014 年 9 月发布了平江历史文化街区保护规划，取得了很大的成绩。但通过实地考察、民众访谈、问卷调查、资料分析等手段，发现平江历史文化街区还是存在下述一些问题。
2.1.1 导视系统不统一 苏州平江历史文化街区有自己的导视系统，但整体上来说，统一性不够，存在老标识、新标识和临时标识并存，导视与标识材料不统一，字体运用不统一等，如图 1 和图 2 同为指示牌，首先，图 1 与图 2 在结构造型上不同，图 1 存在多层结构，图 2 仅为单层结构；其次，在色彩上图 1 底层是灰色，灰色底上的矩形板上又有灰色和白色，图 2 则是不锈钢本色；第三，在字体上图 1 为书法体、宋体、黑体以及隶书字体，整体字体种类过多，稍显繁复，图 2 仅有黑体。另外图 1 和图2 的街区标志又不同，图 1 为平江历史文化街区的新标志，图 2 姑苏古城·平江的老标志。其他还有后期增加的指示牌，如图 3，在风格和特征上与前面两个差别更大，如果说前面两个指示牌与平江历史文化街区调性协调的话，那这个指示牌就与街区毫无联系，更像是临时设置的一个指引，该指示牌的材质和版面设计都不考究，很是影响街区的整体形象。一个成熟的街区品牌需要建立一个完善的、优秀的、极具美感的品牌识别系统。除了有利于游客的游览和导引的功能外，还起到对街区美化的作用，进而会树立景区的品牌知名度。长沙 5A 级景区橘子洲旅游区被国家旅游局摘牌其中有一点就是旅游导识系统不规范、不标准、不统一，与周边环境不协调，这对其他景点来说是一个很大的警醒。
2.1.2 商家招牌各自为政 平江历史文化街区提倡对老街的活态保护，同时也为了街区经济的发展，除街区原有的老商户外，引进了大量外地商家的进驻，其中包括个体商家和连锁商家，由于各商家经营范围与内容的不同，以及商家的审美素质差异较大，再加上对街区文化的理解不同，还有连锁商家品牌风格的固定性和统一性，导致平江历史文化街区的店铺招牌繁杂纷乱，良莠不齐，如图 4，在很小的门旁大大小小地树立了好几个不同风格和材料的招牌、地上还放着手写的促销展牌。除此外，甚至还有很多低廉劣质的招牌挂在街区显眼的路口和墙壁，如图 5。这在很大程度上降低和污染了街区古朴优美的形象，这些都与平江历史文化街区作为“中国十大街区”的称号极为不符。
2.1.3 街区文化活动展演匮乏 平江历史文化街区商业化程度很高，但文化与公益活动较少。街区中除了几个展馆外，大部分都是商业饮食和产品销售，街区的商业氛围在刺激人们消费的同时，也使得整个街区的传统特色与文化减弱。苏州有很多民俗技艺如木刻年画、刺绣、制扇、玉雕、核雕、木作、缂丝等，但在平江历史文化街区现场展示技艺的很少，仅有几个地方有苏州评弹表演。
2.1.4 地方特色的文化创意产品较少 随着文化创意产业的热潮来临，游客对文化旅游产品的要求越来越高。体验不同城市的历史与文化是很多人旅游的想法。从苏州平江历史文化街区的旅游商品市场来看，旅游文化创意产品的开发程度不高，除本地的丝绸、扇子、雕刻外，大多是同类型的旅游产品，本地有代表性的文化创意产品很少。需要相关部门在后期的规划和运营中进行改善。
2.1.5 互动体验活动的缺失 和观赏性旅游不同，互动参与性的方式更受大众欢迎， “在旅游过程中通过参与、融入其中，切实地体会当地文化、风俗、技艺等特色”的个性化需求已成为常态。但在平江历史文化街区中，这种体验性的旅游活动很少看到。街区管理部门可以在以后的街区改造与建设中，提供更多的体验项目，使得游客可以通过互动的方式体验到街区的文化。
2.2 面对的机遇与挑战
2.2.1 政策的扶持 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，文化及文化产业被作为重要的规划提出。其中着重强调“文化产业成为国民经济支柱性产业”作为今后 5 年经济社会发展的主要目标。2014 年住房城乡建设部、国家文物局公布了第一批中国历史文化街区，苏州的平江历史文化街区和山塘街历史文化街区入选。
2.2.2 消费者的需求多样化 随着社会经济的发展和时代的进步，人们在物质和精神方面的需求不断提高，消费观念也在不断变化，另外，国家假期政策的实行，使人们有更多的机会出门旅行。随着消费群体的不断增加，对旅游的需求和方式各有不同，这种不同体现在消费群体的性别、年龄、受教育层次、经济基础等方面。这种状态就要求文化街区的业态形式更多元化，能提供给游客更多的选择，因此旅游体验完备，商业种类繁多的文化街区也越来越受到游客的青睐。将街区建设成为休闲、娱乐、文化游览等于一体的综合性街区是一个必然的趋势。强化特色，创造出更丰富的休闲娱乐项目和便民项目，便于消费者的体验，是满足日益增长的旅游需求和更丰富的旅游方式的需要。
2.2.3 街区旅游资源争夺加剧 中国同类型的街区发展迅速，有的品牌发展已相对成熟。如成都的 “宽窄巷子”、黄山市的屯溪老街等。而且在国家的“十三五”规划中，也明确提出了要“丰富文化产品和服务”，所以苏州历史文化街区应利用现有的优势与机会，通过有效的策划与设计，提高街区品牌的竞争力。
3 苏州历史文化街区的品牌定位与塑造
3.1 品牌定位原则
定位就如同作品设计前的构思，是品牌形象设计的前提和基础。任何产品和服务要推向市场就不能缺失这个环节，市场定位是其生存、发展的最基本的需要。区域品牌形象也像这种产品和服务一样，只有针对目标市场的需要定位出恰当的、独特的个性，才真正具有存在的价值和竞争力。例如，屹立百年不倒的老字号就是靠遵循自身的定位，而保持与竞争对手的差异。对地理位置或区域空间品牌进行定位，其实质就是让该地区在受众心目中留下独一无二的印象，进而形成该区域鲜明的品牌个性和特征。
一个好的街区品牌的设计与塑造，应该着眼于街区的长远发展，为居民提供良好的工作和生活环境，能融合街区的优质资源，吸引外来旅游人员，能提升街区居民的凝聚力和荣誉感，最终能提高街区的吸引力、辐射力和美誉度，提升街区的软实力，使街区健康和谐地发展。
3.2 苏州历史文化街区品牌定位、设计与塑造的讨论
以平江历史文化街区为例，来讨论其品牌形象的定位与塑造。首先从两个问题出发，来尝试提出苏州平江历史文化街区的品牌定位。
一是游客为什么要去平江历史文化街区？其不可取代的体验与感受是什么？二是平江历史文化街区在苏州的城市功能中担任着什么角色？
针对苏州平江历史文化街区的地理位置、传统空间性质、历史沉淀、文化积存以及苏州城市的解读，结合调查研究，可以得出一个观点，平江历史文化街区是苏州城市魅力的浓缩。首先是感受千年苏州城市底蕴的遗产地；其次是领略苏州时尚风情的发源地；再次是把千年苏州工艺精华带回家的原产地；最后是解谜姑苏民俗生活的福祉地。其中“感受千年苏州城市底蕴的遗产地”是平江历史文化街区最核心的稀缺性和唯一性的标志，“领略苏州时尚风情的发源地”是从空间使用性质和商业出发，并与现代生活结合作为苏州城市客厅的角度定位，特别是由此而来的空间更新，引进国内外主力商户和最新消费潮流入驻平江历史文化街区，是为平江历史文化街区带来经济利益的手段之一。“把千年苏州工艺精华带回家的原产地”和“解谜姑苏民俗生活的福祉地”是苏州传统技艺和传统生活风貌的展示窗口，是揭密苏州历史的业态展示。这就是苏州平江历史文化街区的定位，也是回答我们前面两个问题的答案。这五大定位是苏州平江历史文化街区的文化和商业业态的概括，也是苏州平江历史文化街区品牌设计与传播的基础。
打造苏州历史文化街区现在应该减缓旅游发展中过于商品化趋势，强调个性化、体验化、生活化以及街区文化属性的回归。对苏州历史文化街区品牌的设计和塑造，可以尝试从以下几个方面入手。
3.2.1 从整合资源入手 将目前具有多种资源特征的园林文化、水巷文化、名人旧居、丝绸文化、老字号店铺作为核心旅游资源，以历史文化为主线将这些资源串联到一起，把休闲产品贯穿于其中，对休闲文化中的商贸、传统技艺、美食、游船、曲艺、社会风俗以及其他一些非物质文化遗产资源进行整理分类，鼓励社会上的企业和个人进行文化产品的设计、制作和推广，打造一个整体的街区历史文化品牌。另外，在对街区资源的挖掘、分类和整理的过程中，要充分发挥各个领域的专业力量，比如在规划、建筑、历史、考古、旅游、文学、艺术等方面与专家来共同努力，才能将这些零散的资源整合转变为有价值的文化旅游产品。
3.2.2 淡化商业氛围，强化文化体验与慢生活气息 街区居民的参与是街区旅游资源之本。将居民的需求与游客的需求统一考虑，有选择地进行街区功能的划分和设计，使居民与游客都能从中受益，相处融洽，在此基础上，把美食、艺术、传统技艺等文化资源紧密地结合在一起，以历史文化街区为中心向四周扩散，开发出“休闲化”“生活化”的文化旅游产品消费圈，在满足游客需要的同时，还要使他们感受一种生活方式的体验，进而使街区从旅游场地转变为具有生活气息的休闲文化场所，使平江历史文化街区成为游客在苏州旅游中的必到之地。
3.2.3 打造街区个性特色
（1）在导视设计方面，替换掉老旧的说明与指示系统，统一形象、统一标示标牌，在材质、色彩、图形和文字运用上保持统一性与系列性。对商家个体设计的店铺招牌、广告招牌统一管理和整治，在材料的选用、颜色的搭配、图文版式的设计和展示的方式上，要与整体的导视系统相协调和统一，尽量符合苏州历史文化街区的风格和特色。好的店铺招牌除了具有广告和指示的意义外，精美的设计和完美的呈现还具有营造街区气氛和美化街区的功能。
（2）精心打造历史文化街区的旅游精品项目和产品。从最主要的特色工艺、评弹文化、茶文化、丝绸文化等休闲产品入手，先提升其质量和品质，循序渐进，再辐射向其他相关文化产品，力求打造一个由多个文化旅游精品形成的文化产业链条。
3.2.4 加强旅游商品规划
（1）鼓励地方特色旅游纪念品的研制和开发，与工艺美术研究机构、相关艺术院校和制造企业合作，组建纪念品开发团队，另外寻找民间传统手艺人和能工巧匠，在传统地方特色的商品、纪念品和土特产品的制作和开发上加大投入。土特产品的开发则有助于地域经济发展与地域文化的传承与保护，从而更利于产品包装再设计在土特产产品中对地域文化元素提取的可持续发展。
（2）政府及相关部门在政策上给予旅游商品的研制、开发和销售以优惠政策，可设立专门的旅游商品相关的管理服务机构，负责对旅游商品的统一管理、协调和监督。
（3）创立名牌旅游商品，对旅游商品进行分析、整理和完善产品的系列设计与生产体系，提高品位，深化强度，争创名牌。苏州拥有的地方名特商品极为丰富，如苏州的“水八仙”，目前，这些商品在市场有销售，但产品不成系列，无完整形象，建议成立旅游商品开发专设机构，统一形象形成系列和规范性产品，提升旅游商品的档次。
3.2.5 旅游体验方式的多样化 除了常规的观赏式旅游外，要营造多种体验方式，比如，邀请游客参与到传统技艺的生产与制作过程中，这样的方式不仅能提高游客的兴趣，烘托现场气氛，增加人气，还能使游客能通过动手得到更多关于触感、质感的体验，进而加深对传统技艺文化的了解，产生对此类文化的长期关注。苏州平江历史文化街区中的耦园、全晋会馆、礼耕堂、卫道观、花间堂探花府、丁春之故居等名人故居与古宅，通过政府的修复保留了历史的形象。但要让游客感受到它的曾经，除了导游和文字的解说以及游客自身的知识素养外，最好能与现代高新科技结合起来运用幻影成像、VR 漫游、裸眼 3D、4D 影院等技术手法，营造情景体验的气氛，通过多种手段将其资源的文化内质展现出来，比如把街区中的历史名人通过幻影成像的方式表现出来，将其意境转化为能感受到的虚拟场景，从而使游客能够回到历史中与这些历史人物进行对话。让游客在旅游中感受到不同的体验，尤如在享受一种新的生活方式，使游客达到全身心的放松，从而提高旅游体验层次。
将现代科技、创新创意和传统文化通过恰当的方式有机地融合在一起，主动输出个性鲜明、多样丰富的文化形态，是苏州历史文化街区品牌设计与塑造的重要方式。
4 苏州历史文化街区的品牌传播
品牌传播就是指品牌所有者将品牌的相关信息按照其意图编码、持续地传播给品牌利益的相关者，从而构建起品牌资产的过程。良好的品牌传播可以提高品牌的知名度和美誉度，扩大品牌的影响力。
在确定街区的战略定位和传播定位后，街区的品牌营销与传播就成为了关键，一个街区的形象无论塑造得多么成功，如果没有后期具体的传播，就不会产生实际的价值和意义。因此，历史文化街区只有通过传播，才能产生价值。依据传播学的理论，信息的传播是由传播者、信息和受众三部分组成，当确定了要传播的信息之后，寻找目标受众，且让受众能够完整地接受到传播的信息，才是传播的具体内容。
4.1 统一的品牌与视觉识别
作为一个综合性的区域品牌形象，历史文化街区的品牌传播需要整合所有的渠道和传播形式，统一的信息与视觉的传递，使品牌传播的效应规范化、清晰化。针对苏州历史文化街区的现状，应该首先完善和规范视觉识别系统，使整体街区视觉形象统一和谐；其次是建立专业的视觉管理团队，对街区内部视觉系统和街区对外的宣传系统加强规范和管理。
4.2 多种传播渠道的结合
通过调查发现，整合多途径多层次以及多样化的品牌传播渠道，创新品牌传播形式，注重互动体验。可以使传播的形式更多、持续时间更长、传播空间更广、效果更好、传播效应达到最大化。
4.2.1 活动 以独立、联合、委托等多种形式举办各类型的文化艺术活动，通过与目标受众的互动和联系，增强他们对苏州历史文化街区的了解。活动形式包括巡游路演、名人推介、大家讲坛、纪念品征集、艺术展览等多种形式。根据街区规划和阶段性的工作重点，在每一阶段或时期举行几场特别的活动。①旅游推广传播。通过旅游展会、旅游路演和定点推广等，制定有针对性的计划或主题，集中进行旅游推销。②节假日推广传播。利用苏州现有的各种节庆活动、法定假日等时间段，举办各种有关历史文化街区的主题活动。③专题推广传播。由各种专题会议、讲演、媒体采访等与苏州历史文化街区相关的活动组成，并根据实际举行街区文化海报的征集、展览与评比活动，以及历史文化街区形象大使的评选等活动，扩大苏州历史文化街区的影响力。
4.2.2 公关 借用国内外影响力比较大的商业、文化、体育等活动与街区品牌形象主题进行有机整合，以达到更广泛的传播效果。①大型活动平台。比如展销会、旅游节、文化界、博览会、艺术节、美食节、运动会等各类赛事等活动中举行街区的主题活动。②知名人士平台。与文学界、艺术界、教育界、商业界、学术界、体育界等知名人士联系、采用街区代言、活动代言、名人访谈、活动邀请等方式，提升苏州历史文化街区品牌形象的知名度。③商旅平台。与航空公司、高铁、旅行社、星级酒店合作，提供苏州历史文化街区的资料，宣传街区品牌形象，扩大街区的品牌传播。
4.2.3 媒介
（1）通过平面广告、广播电视、书刊杂志、户外媒体等渠道，根据媒体特色与优势，结合街区品牌推广的实际要求，全面地有针对性地传播历史文化街区的品牌信息。另外在主要目标区域的高速公路、机场、火车站、汽车站、港口、地铁、中心广场等地方投放各种形式的户外静态与动态广告。
（2）数字新媒体推广。互联网技术和移动数字技术的飞速发展，产生了很多新型媒体。在新的经济形势下，联通网络媒体世界，打造科幻虚幻体验空间，从而吸引大众注意力是国内外许多城市采用的新方法。数字媒体时代， “文化+传播+运营”的模式，比任何时候更加迫切和强烈，要充分运用现代媒体的传播优势，来发挥它的宣传和引导力。例如可以通过动漫形式，把平江历史文化街区的历史典故、名人及其重要事迹，作为创作的题材，设计出具有地方特色的动漫作品，通过微信这个近年来最火、受众最多的平台来发布是最有效的，它能方便快捷地对接大众思维，更能吸引受众对街区的了解和认知，平江历史文化街区要提高知名度和吸引力，有各种推广营销的方式和手段，但在新型科技如此发达的今天，数字媒体和网络已经成为重要的传播方式，借助新型科技的数字媒体及网络技术来营造虚拟空间和数字形象是非常重要的手段之一。年轻一代是使用网络和数字媒体的主要人群，他们是社会发展的新力量，是需要规划的主要市场。平江历史文化街区的经营管理者需要及早意识到这种模式的未来价值并付诸实践，不要让这个有价值的街区、有性格的城市在信息时代中隐形。
4.3 品牌传播的推进层次
品牌形象的传播不是短期的促销行为，它是一个长期的塑造品牌形象过程。在对苏州历史文化街区的品牌构建和传播的过程中，需要充分考虑苏州历史文化街区在品牌构建上的统一性和不同地区具体推介上的差异性。还要确定沟通推介战略的时间和空间维度，以及根据受众在不同阶段的认知特点而建立的认知维度。只有这样，才能在合适的时间、空间和接受程度下，进行有效的品牌传播。
5 结论
苏州历史文化街区作为本地自然资源、历史人文、民风民俗的承载，本身就具有极其深刻的姑苏文化特征，街区作为遗产价值有着鲜明的地域性。历史文化的保护、传承与发展是历史文化街区乃至城市品牌发展的重要因素。在苏州历史文化街区品牌形象设计与传播的过程中，要充分考虑苏州城自身和所处江南地域的特点，延续和发展的地脉与文脉，继承街区文化中优秀的本地传统文化元素，把握创新品牌和文化创意产业之间有利的契机，集合规划师、设计师、文化创意人才等相关人员的审美与创意，征求相关管理部门、街区居民以及游客的建议，开拓新的文化业态形式和市场，塑造具有特色的街区品牌，有效地传播苏州地域的特色文化和民俗风情，扩大苏州历史文化街区的知名度和美誉度，提升苏州城市的整体软实力。
